营销实务

（一） 市场细分及定位
1、 目标消费群体的选择
（1） 具有强烈的健康意识，退休收入较高的退休干部、高级知识份子
（2） 追求高品质生活，容易接受新事物的中高收入群体
（3） 易于受他人影响，追求时尚消费的中等收入群体
（4） 桶装水购买量比较大的单位（办公消费群体）
2、 目标市场细分
根据产品需求的性质来细分
（1） 家庭消费市场——以解决家庭健康饮水为目的
（2） 办公消费市场——以降低成本为目的
（3） 商业消费市场——以卖水赢利为目的
3、 目标市场分析
（1） 家庭消费市场分析
家庭购买净水器的主要目的基于彻底解决健康饮水问题，保障家人健康。与桶装水相比，更经济、更方便、更彻底。健康饮水带来健康生活，健康是最突出的卖点，将平常的饮水机扩展到饮食净水，拓展净水的使用范围，即扩展到日常做饭、做菜、羹等。
（2） 办公消费市场
主要针对一些单位用水量比较大，办公费用比较高的企事业单位，突出卖点是“三省”，即：省钱、省事、省心。
商业消费市场主要针对一些小投资者想建小型水厂，靠制水来卖水，因卖水而制水而购买，纯以赢利为目的，突出卖点是制水成本底，利润比较丰厚，但从行业发展趋势来看终端直饮最终取代饮水机，商业消费市场正处于激烈的竞争状况，商业消费市场非公司长远发展方向，也无法体现净水器的真正价值，所以不应该做为重要的目标市场。
4、 市场定位
（1） 以家庭消费市场为主，兼顾办公消费市场。
（2） 以追求健康生活，具有强烈的自保健意识的中老年消费群体为主，兼顾高品质生活群体。
（3） 以中等地市级城市为主，兼顾经济较好县级。
（4） 以批发零售（团购、会议营销）为主，兼顾一般零售。
（5） 以行销（即走出去）为主，兼顾有相同目标消费群体的店铺销售。
5、 现阶段产品定位
产品针对消费群体为收入较高的且有高品质生活追求的收入群体。
（1） 高收入群体：主要有消费能力。
（2） 高价位：既然面对中高消费群体，高一点的价位是他们可以接受的，另外现阶段，市场刚开始启动，同类产品不多，消费者对产品价位认知度较低，没有比较，就没有鉴别，较高的价位是目标消费者可以接受的，另外现阶段宣传推广费用较大，销售量较小，没有较高的利润，难以保障经销商的收益，所以经销商不能违背市场现状降低价格而去追求销量，所以在销售过程中一定要按公司指导价格去销售，同时较高利润才能保障较高品质的服务。
（3） 高品质的服务
高收入群体不怕花钱，但怕麻烦，不在乎省不省钱，但在乎省心，所以要求经销商为客户提供高品质的服务，要将服务做深、做透、做到位，无论售前产品知识的讲解、售中的安装、售后跟踪都必须细致入微、精益求精，让客户买的放心、买的省心、买的舒心。
（二） 销售渠道选择
（1） 品牌专营店
优点：能有效地树立品牌形象，有利于吸引消费者的关注，增强消费者的信任度。
缺点：费用比较高，现阶段消费者对净水器认知度比较低，自动上门购买几率较低，需要与其他销售方式相结合，才能有所收获。
（2） 店中店
具有相同或相近目标消费群体的店内开设店中店，主要象厨卫店、电器店、品牌太能店等让出一块地当作形象展示，靠现有产品吸引客户对净水器的关注。
（3） 家装公司展示厅展示
目前净水器适合于装修前安装，这样可以省去不必要的麻烦，不会破坏整体装修效果，家装公司在家装设计是就将净水器设计到家装的一部分。
（4） 直销
会议营销、社区营销、关系营销为手段开展直销，目前以直销方式效果比较好，但是对经销商素质能力有一定要求。
（三） 现阶段销售理想模式
1、 借助配套模式的直销
借助家装、家居产品的路径和家装产品、家居产品组合营销。
（1） 对接家装公司主要针对新开发的生活小区，让净水器和太阳能一样在安装时留下管路，通过家装人员引导其安装。
（2） 跟随家装公司在新开发的生活小区做宣传活动，对新入住客户宣传现在安装的好处，即不会破坏装修效果，水安装是必然趋势，早安装早获益。
（3） 对接中档洗浴厨卫产品
中高档洗浴厨卫产品和净水器现有相同目标消费群体，让这一目标群体在了解厨卫产品时再引导他们了解净水器，激发他们对净水器的购买欲望，从而达成销售。
（4） 对接品牌太阳能
品牌太阳能的客户也都是追求高品位生活，有较强的购买力，经济条件比较好的和现阶段净水器是同一消费群体，可以利用现有客户资源，借为客户服务之机向客户推荐净水器，同时在社区展销时一同展出。
（5） 可以对接医疗服务单位
可以与社区医疗服务部对接，他们在宣传饮水与健康时就可以向社区居民推荐，医生的推荐是最有说服力的。
（6） 可以与房地产开发商对接房地开发商可以把住户提供净水器作为一个卖点推销自己的楼盘。
（7） 可以与茶楼、酒吧、餐厅对接
好泡好茶，才能品出好味道，茶好水不好，那么茶也不会好，味道自然差，让茶文化带动水文化，让茶文化消费带动水消费。同理，泡咖啡、制冰块、做冷盘，净水在许多追求健康与高品位的地方使用。
2、 连销加盟形式构建网络
（1） 区域横向连销的模式
对取得代理权的经销商，可以在当地发展连销加盟商，以连销加盟的形式来分销，共同做宣传，共同搞活动，能够比较快的启动市场，能增强消费者的信任，能快速提升产品知名度，比一个代理商单个作战效果要好得多，横向连销犹如战略联盟，共同投入，共担风险，共同发展。
（2） 区域纵向加盟的形式
市县级代理商可以直属区域大的区域加盟商，以公司区域营销服务中心的名义开展工作，以加盟形式实现下游客户的分销，区域加盟商由公司协助代理商开发，直接由代理商管理。
3、 活动直销
（1） 会议营销
发送“大众健康警报”，邀请中老年目标消费者听“大众健康讲座”，以现场讲解“水污染知识”，“水污染与健康的关系”，“饮水与健康知识”，“水与养生知识”，以知识性、趣味性“引人入胜”，以现场水测试，让人“触目惊心”，以“健康生活必需从健康饮水开始”，引导参会人员购买，以现场购物优惠、赠物刺激成交，再已购买客户说服参会未购买人员购买。
（2） 社区营销
在社区开展小型的水与健康讲座，向社区消费者宣传水与健康知识，让社区消费者观看水污染图板，播放水污染录像带，以教育的形式开展社区营销活动，让感兴趣的体验产品，选项装机体验，满意才付款。活动一次三天左右，在中高收入社区，定期巡回宣传，在宣传时间做促销活动，淡化商业气氛，体现公益性，如果社区营销能取得居委会支持，会取得非常好的效果，或者与社区卫生服务中心合作也会取得良好的效果。
4、 关系营销
（1） 利用自己现有的关系，向符合目标消费者群体的关系中推销产品。
（2） 聘有关系有人去构建更大的关系网格。
（3） 对已经购买的人，在为其提供超值服务的前提下，通过其转介绍实现再次购买。
（四） 营销实务
1、 会议营销实务
（1） 会议营销流程
确定对象 信息传播 筛选人员 邀约参会 播放光碟
收款 安装 促销 水与健康 水质检测 污染与健康讲座
会后工作
（2） 会议营销实施方案
1） 会前准备
① 组织保障：有专业的产品讲师，健康讲师，会议主持人员（可兼职），有专兼职的宣传员（发传单、跟传单、邀约、会前、会中、会后沟通）。
② 确定会议主题：《饮水与健康》、《水污染与疾病》、《日常饮水与保健》、《中老年人的饮水健康》。
③ 确定会议地点、时间、目标、参会人员。
④ 发布信息：向活动区域内中老年人发送《大众健康特级警报》，并邀约参加讲座。
⑤ 确定参会人员及数量，了解参会人员的经济状况。
⑥ 赠品、奖品、样品、演示机、宣传资料的筹备。
2） 会中的实施
① 签到入场。
② 首先放水污染、水污染与疾病的宣传光盘。
③ 水污染与人类健康的讲座。
④ 现场水试验，让人们认识我们现在的饮食用水，让人产生恐惧心理。
⑤ 人生与健康讲座——讲健康的意义，现在人类所处的健康态势。
⑥ 消费者的购买欲望，实现现场购买。
3） 会后跟踪
① 对已交订金的客户要及时给予安装并收回款项。
② 对没有交订金的客户要继续跟踪，通过沟通已装机客户的使用感受来说服未购买客户。
③ 对有影响力的现已购机客户要深入挖掘其资源，以其口碑传我美名，实现资源再生。
2、 社区营销实务
（1）选择社区
A：选择消费水平比较高的社区。
B：选择老年人比较多且集中的社区。
（2）选择社区宣传点
A：借助社区内销售家电、家装、厨卫、太阳能的门面为销售宣传点。
B：借助社区卫生服务点为宣传点。
C：宣传点设在社区人活动中心和进出口处。
（3） 提前三天在社区贴宣传海报（饮水与健康、水污染与疾病）。
（4） 宣传当天在社区内散发宣传单页并吸引到宣传点。
（5） 宣传台前要准备产品演示机、样机、一桶自来水、产品宣传彩页、宣传所用易拉宝、宣传板及小赠品、调查表（饮水与健康）、测试用的杯子
（6） 宣传时间以三天为宜。第一天主要讲解水污染及饮水健康知识并演示净水器制水过程，检测该社区水质，并对填写调查表的人发送赠品。第二天继续宣传饮水与健康知识及试验，并对已填写调查表的电话跟踪，并对感兴趣，有购买意向人安装产品，让其体验净水烧饭、烧菜、煲汤的效果。第三天对有购买意向的人跟踪并进行现场促销活动，以活动优惠、活动赠送壁挂机、发送优惠券来促销，也可以发送宣传单页上印优惠券，强调仅活动期间优惠赠机，活动后概不优惠来促使顾客活动期间购买，在大的社区内，设立售后服务咨询点，以加强社区内消费者的信任。
（7） 每个社区一个月活动循环一次，做一期促销宣传活动。
（8） 总结每一次社区宣传活动，逐步使社区活动标准化、规范化。
3、 关系营销实务
关系营销是新产品快速导入市场，迅速扩大影响，开展销售的重要方式。
关系营销的目标客户选择，首先从有消费能力，有消费引导力、转介绍力的关系客户开始。其次要向关系客户分享自己使用净水器的感受，用净水器洗菜，用净水器烧饭、烧菜、煲汤与用自来水洗耳恭听菜、烧饭、烧菜、煲汤有何不同，必须自己有真切的感受后才能与关系客户分享。再次从健康全家的角度来阐述净水器的核心价值——带来健康，最后从关心关系客户家人健康的角度来促使关系客户购机。
对待关系客户您不要让他们感到您在向他们推销产品，而是让客户感到你是出于关心客户家人的健康，帮助客户解决全家健康饮水的问题，因为有良好的关系为基础，容易为客户所接受，对关系客户首先要让关系客户先试机，让客户体验产品带来的好处，对待关系客户要适当优惠，优惠不降价，而是为客户带来更多的利益，可以结合优惠价赠送壁挂机，或赠送共它东西，让关系客户感到关系客户可以享受更多优惠，获得更大的利益。
4、 对待关系客户要做到以下几点：
① 必须让关系客户感觉到，您不是为挣钱而是为帮助而销售。
② 必须让关系客户感到，他们从您好手中购机，获得的利益更多些。
③ 要在售后服务方面做到细致入微，让关系客户感到满意，这是基础的基础，关系客户不满意是不会转介绍的。
④ 对待有较强引导消费能力，并可能带来更多人消费的甚至可以直接赠送，依靠其关系及影响来带动他人购买。
⑤ 对待关系客户切忌因为关系好而强行推销，这样会让关系客户反感，虽然接受了，但一旦提产品时都会有不满意，要让关系客户感受到您使用产品的感受，体验到你所体验致到的。
⑥ 对待关系客户要从邀请朋友到家中品新茶，品佳肴，客人在品味中自然而然告之你沏茶用的是纯水，所以茶香，你烧菜用的是净水，所以味美，你气色好还是因为饮净水，用净水，让净水的价值由浅入深，由轻到重进驻关系户的心灵。